悠悠自得

 

天龙八部之 第四部分

产品定位

一、    产品的概念：

◇产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。

在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。

21世界的产品分类很多,如：除了生产性产品外，还有金融类产品、管理咨询类产品、服务类产品、教育类产品、软件和新生事物以及衍生品类等等。

二、什么事定位？

◇定位是指：你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。

◇抢占心智资源。

◇定位＝区隔。

三、为什么要定位？

1、解析客户的5大心智模式：

⑴客户心智有限，定位要抢占第一。

⑵客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）。

◇最好的办法是让你的信息极度简单化。

◇产品定位的案例：

吉列--剃须刀    麦当劳—美式快餐    联想—电脑   柯达—胶卷

箭牌—口香糖    肯德基—炸鸡        奔驰—声望   宝马—驾驶

沃尔沃—安全    法拉利—速度        海飞丝—去头屑 

注：名字是最好的心智资源。

⑶客户缺乏安全感（定位要注重历史）。

◇为何缺乏安全感？

金钱风险、功能风险、心理风险。

◇现象：

①跟风购买：

＊大多数人不知道需要什么。

＊大多数人买他人认为该买的东西。

②随大流购买：

＊我们找出别人认为是对的，然后判断什么是对的。

＊社会认同原则，大家的选择，就是真理。

③如何应对不安全感：

＊从众、寻求证明、相信传统。

销售传统的案例：可口可乐，正宗可乐；同仁堂，国药第一。

⑷客户的印象不会轻易改变（定位要先入为主）

◇第一印象最为难忘。

◇先入为主，追求完美。

⑸品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）。

◇品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位的最大破坏。

◇一切与钱有关，在美国一个新品牌成功上市的费用是3000万美元，而品牌线延伸只需500万美元，在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的品牌。

2、品牌无限，供大于求。

＊中国矿泉水638个品牌。

＊中国广告公司超过了10万家。

＊中国啤酒厂1600家，4000个品牌。

四、定位区隔的四个步骤

1、分析行业环境。

＊你不是在真空中建立区隔，老解你的竞争对手在怎么做。

＊你的信息必须切合行业环境，易于感知。

2、寻找区隔概念

＊寻找把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）

＊关键就是找到差异，在此基础上建立起对客户的价值。（需求导向）

◇注意：定位不是传统的需求导向，而是“二元导向”，即需求导向和竞争导向，不仅了解顾客的需求，更重要的在顾客需求的基础上建立与竞争对手的差异优势。

3、找到支持点

＊必须找到区隔概念的支持点，使它符合逻辑。

＊必须证明区隔概念是对的。

4、区隔的传播执行

＊为产品定了区隔，并不意味着生意就会上门。真理不会获胜，只有传播贯彻执行（实践）真理才能获胜。

＊必须围绕着区隔概念整合营销传播。

案例：蛇果与苹果  一类的水果，区隔不一样，结果就不一样。

蛇果也是一种苹果。
美国向世界出口最多的苹果，是我们现在相当熟悉的蛇果。据说，这是当年在依阿华培养出的新品种，1893年参加密苏里路易安纳一次比赛时，获得了头奖而被命名为蛇果的，蛇果英文意思是“美味”，因为那时的蛇果“甜得没有了方向”。
果实圆锥形，平均单果重200g，大者可达500g以上。果型端正，高桩，萼部五棱明显。果色弄红。果肉质脆，汁多，味甜，有芳香。

五、常见的九种定位方法

1、产品特性

＊“特性”心理学：无论你的特性再多，人们只会认定你的最显著特性，特性带出“唯一”。如：沃尔玛--低价，佳洁士—防止蛀牙。

＊光环效应：如果你能在消费者心中形成自己的特性，人们就会给你附加很多其它好处。以点带面，有差异点，也有共同点。

＊一旦你不再聚焦自己的特性，你将冒上什么都不是的风险。

◇案例：世界上唯一可以在飞机上打手机的航空公司。

2000年起,在飞机上打手机的梦想就已实现了。在英国维珍航空公司由上海飞往伦敦班机，乘客成为第一批被允许在飞行途中使用他们的手机进行通话的客人，这在全球航空公司中尚属首例。
这项最新的空中电话服务技术配备了英国电信开发的机载移动通讯系统，这套系统可以让乘客自由地在飞机上拨打手机，其电话费用将自动转入用户的全球通手机帐号上。乘客只需在登机后，将其SIM卡放置在飞机上专门提供的手机上，输入注册号，便可自由通讯了。

◇汽车特性：宝马—驾驶、沃尔沃—安全、奔驰—工艺设计、

美洲豹—个性、法拉利—速度。

2、制作方法

＊“制作方法”心理学：消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使其表现优越。该因素的成因作用不重要，独特的制作方法带出“独门”。

案例：云南白药—祖传秘方、乐百氏—27层过滤、可口可乐—秘方无人破解、北京同仁堂—御用药房秘方、泸州老窖—500年老窖池。

3、成为第一

＊“追逐第一”心理学：第一胜过更好、决胜关键、消费者喜欢第一。

案例：珠穆朗玛峰效、IBM—电脑第一、波导—全国销量第一。

4、做到最新

“新一代”心理学：对待任何产品，社会教会我们寻找最新或新一代的东西，买过时的商品时，心里总是不舒服。

案例：百事可乐 — 新一代的选择、科技产品 — 新一代某某（手机）。

5、市场领导者

＊“领先”心理学：人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；“领导者”是建立品牌信任的最直接方法；信赖就是销售力。

＊只要是某个市场的领导者，那么它一定占据消费者主要的心智资源，因此，领导品牌就是最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。

案例：耐克、百威啤酒、阿里巴巴等著名品牌都是全球或某个区域的领导品牌。

6、市场传统

＊“传统”心理学：行为学家认为没有过去的线索，要相信将来是困难的。

案例：可口可乐是“正宗可乐”。

美国—电脑和飞机、英国—皇室和赛车、日本—汽车和电子、印度—软件、俄国—伏特加和鱼子酱、瑞士—银行和钟表、法国—葡萄酒和香水、意大利—设计和服装、中国—制造加工。

7、市场专长

＊“市场专长”心理学（专家心理学）：人们对于专注与特定业务和产品的公司印象深刻，他们把这些公司理解为“专家”，认为他们有超出一般知识和专业技术。

＊专家们的武器：专家们的专注，专注一件事或一种产品。在一个品类里面成为“行家”或“最好”，专家成为这一品类的统称。

案例：米其林轮胎—轮胎制造专家、美国西南航空公司—比长途汽车还便宜的飞机，正泰—电器开关专家等。

8、情感定位

例如：雕牌—我可以帮妈妈做家务了、娃哈哈—我的眼里只有你、海尔—真诚到永远、非常可乐—中国人自己的可乐、长虹—以产业报国为己任等等。

9、低价定位

案例：沃尔玛—天天平价、美国西南航空—比长途车还便宜的飞机。

确定产品卖点 — 独特的销售主张（usp法则）：

USP就是产品独特的卖点，即Unique Selling Point。

1、独特；

2、给消费者好处；

3、竞争对手没有；

4、单一而精准的支持点。

定位决定了品牌竞争的终极点，可以穿过所有障碍直达人心。定位是进入心智，而不是进入市场。定位是区隔心智空间，抢占心智资源。